Методические материалы, статьи

Рождение дела

Bee Line, Би Лайн, но только не Пчелайн

Когда летом 1993 года Фабела предложил выбрать для компании торговую марку, российские его партнеры, включая Зимина, отнеслись к этому как к некой забаве американца. Но американец прибыл из мира, где торговая марка — зарегистрированная и защищенная законом — была давно изобретенным велосипедом, на котором вовсю ездили и не обсуждали, можно ли обойтись без него. Торговая марка — проверенный инструмент развития компании.

Нередко торговой маркой служит само название компании. Но слово «ВымпелКом», напоминая сведущим людям о солидном военно-промышленном происхождении, ничего не говорило обычным пешеходам — ни уму, ни сердцу. Радиоинженеры, окружавшие Фабелу, предлагали длинные заумные названия. А торговая марка должна легко звучать и вызывать приятные ассоциации. Тогда она сразу запомнится, а значит, будет успешно рекламировать саму себя и свою компанию. Не удивительно, что американец предложил английское название, удивительнее, что оно оказалось столь удачным.

Удачу обусловили обстоятельства времени и места, и прежде всего удачным такое английское название могло быть только в России. Пушистая пчела-работяга — интернационально симпатичный образ, но связь пчелы с сотовым телефоном существует только в русском языке. Сотовый телефон по-английски — «cell phone» — не имеет никаких медово-пчелиных ассоциаций. Cell — это ячейка, клетка, а пчелиные соты — honeycomb — вовсе не намекают на что-либо телефонное. Смысл выражения bee-line тоже симпатичен, это — кратчайший путь, каким пчела с медом летит к улью, но известно это выражение только англоязычным людям. В 1993 году, однако, важнее был не точный смысл, а звук. Тогда в России опросы общественного мнения показывали пик симпатий к американцам (70%) и минимум антипатий (7%), поэтому само английское звучание скорее добавляло симпатий к новому слову в телефонии, которое и пришло-то с Запада. Если же говорить о первых потенциальных абонентах, способных выложить несколько тысяч долларов за подключение, для тех английское название звучало еще предпочтительней. Впрочем, и в русской фонетике «Би Лайн» звучит короче и лучше, чем конкурирующие марки — «эМэСэС» и «эМТээС».

Конечно, фонетические и смысловые преимущества новой торговой марки всего лишь добавлялись к техническим и экономическим достоинствам новой телефонной сети. И конечно, со временем для общественного звучания торговой марки ее успехи значат больше, чем звуки и картинки. Но все равно в конкурентном соревновании — при прочих равных — удачная торговая марка делает свое дело. И марка «Би Лайн» свое дело сделала. Это я понял, услышав в Рязани фразу: «У моей внучки есть билайн». Имя собственное стало нарицательным. Вряд ли это надолго — у «Би Лайна» сильные конкуренты, и рязанская бабушка непременно услышит о них. Но в том, что марка «БиЛайн», явившись третьей на рынок московской сотовой телефонии, стала одной из первых в масштабах страны, сыграла свою роль и маленькая пчелка. И уже никогда англоязычное название не переведут на русский язык, не будет никакого «Пчелайна».

В истории пчелки «Би Лайна» самым интересным мне кажется то, что Зимин, в сущности еще не понимая роли торговой марки, с готовностью принял урок по ведению бизнеса от американского предпринимателя и счел его применимым в России со всей ее особенной статью и самобытной историей. За 60 лет его советской жизни он вполне вкусил этой самобытности. И, тем не менее, на самой заре капитализма в России он думал не о новом пути для России, ни о каком-то третьем пути к третьему Риму, а о людском устройстве экономики. Точно зная, что законы физики не замечают национальных границ, он считал, что это относится и к законам экономики, что рыночно-денежный товарообмен — не менее важное изобретение цивилизации, чем электродинамика. Он с готовностью осваивал накопленную капитализмом премудрость, понимая, что, как и в радиотехнике, применение знаний — тоже дело творческое. С тех пор от него можно услышать: «Хватит кичиться, пора учиться» — не надо заново открывать Америку, надо открывать опыт Америки для России.

Торговая марка была лишь одним из первых уроков предпринимательства, которые Зимин взял без отрыва от работы и даже не обращая особенного внимания на свою учебу. Соображает он очень быстро, ему не надо объяснять два раза, и даже один раз объяснять не обязательно — схватывает с полуслова. Все свои уроки капитализма он получал из живого общения, прежде всего с Фабелой, а также и с другими людьми бизнеса, с которыми сводила его предпринимательская жизнь. Заслугу Фабелы он видит не столько в выборе торговой марки — решение все-таки принимал он сам как руководитель, — сколько в постановке вопроса и предложенной процедуре. Конкретным графическим образом занимались приглашенные профессионалы рекламного дела. Исходя из устных обсуждений, те предлагали разные эскизы, один из которых и стал фирменным знаком, — 13 августа 1993 года.

Искусство построения бизнеса включало в себя и новый стиль отношений с сотрудниками. Ветераны «ВымпелКома», которых Зимин брал со стороны, помнят свое удивление от его вопроса: «А сколько вы стоите? Какую зарплату хотите?» — поперек советского образа жизни с утвержденным штатным расписанием и заранее установленными окладами. Отвечая на подобный вопрос работодателя, претендент должен оценить себя сам. Соответствие самооценки и зарплаты — важнейший фактор на рынке труда в мире свободного предпринимательства. И хотя в России все рыночное только формировалось, Зимин быстро понял новую логику жизни и принял ее к руководству.

Если претендент оценивал себя слишком высоко, Зимин мог сказать: «Пока мы таких денег платить не можем. Можем столько-то». И если претендент соглашался, это было открытое честное соглашение. Для людей научно-технического склада справедливость баланса спроса и предложения на рынке труда понятнее справедливости, устанавливаемой приказом.

Вначале классные специалисты шли к Зимину из разваливавшегося на глазах ВПК. Наиболее дееспособные, узнав о живом новом деле, готовы были прикладывать свои знания и способности в новой сфере.

Так, например, в «ВымпелКоме» появился главный финансовый аналитик Владимир Тимофеевич Битюцких. Доктор технических наук, он более двадцати лет работал в теоретическом центре по проблеме противоракетной обороны. Задачей центра была разработка целостной концепции ПРО, основанная на новейших достижениях радиолокации, ракетного дела и математических методов управления, с тем чтобы на этой основе разделить общую работу на составляющие (и, в частности, радар для РТИ). В начале 90-х годов Битюцких не мог не заметить, что государственное финансирование резко сократилось, в их Научно-исследовательском центре отключали свет, тепло и телефоны, работали в пальто, по полгода задерживали зарплату. Чувство ответственности и интерес к работе какое-то время заставляли все это терпеть. Решающий для него момент, однако, наступил, когда проект перспективной системы ПРО стали разрабатывать на конкурсной основе. Было три конкурсных проекта, и в честном состязании выявился победитель. Но решено было разрабатывать все три. Хотя денег не хватало и на один. Тогда он сказал вслух, что теперь на государство будет работать только под конвоем. И ушел в «ВымпелКом».

Я сказал всем открыто, что я теперь на государство буду работать только в том случае, если на меня наденут ватник и пошлют на лесоповал. Ни в каких других ситуациях я на государство больше работать не буду. Потому что я столько сил отдал этому, мы в последние годы держались в таком отчаянном положении, пренебрегали и своими семьями, и, можно сказать, будущим, а государство с нами поступило, надо сказать, просто безобразно.

Владимир Битюцких

Главный инструмент, которым доктор наук Битюцких пользовался в противоракетном деле, — это исследование операций, математизированная наука для анализа и принятия решений в сложных ситуациях с неопределенными — «игровыми» — факторами. Этот же инструмент применим в экономике частной собственности и свободного предпринимательства, более того, этот инструмент уже через пару лет после рождения был приложен к анализу экономического поведения (классическая книга знаменитого математика Дж. фон Неймана и О. Моргенстерна «Теория игр и экономическое поведение» была написана в 1943 году). Так что Битюцких нашел естественное применение своим силам, возглавив финансово-аналитический отдел «ВымпелКома».

Таким образом, в «ВымпелКоме» не мечи перековывались на орала, а сами военно-научные кузнецы находили мирное применение своим знаниям и умениям.

Создание собственности

К осени 1993 года сотовая сеть «ВымпелКома» была готова, и марка «Би Лайн» с пчелкой посредине официально провозглашена. Сеть небольшая — всего четыре базовые станции, максимум 500 абонентов, и область покрытия не охватывала полностью даже центр Москвы. Однако наблюдавшие за развитием дела вблизи могли понять, что четыре базовые станции «пчелки» — это лишь первые четыре улья умело строящейся пасеки, и что мед непременно потечет.

Один из тех, кто имел возможность наблюдать за рождением «ВымпелКома», имел и другие большие возможности. Назовем этого человека Н. Пятым — нумеруя его роль в истории «ВымпелКома». В историю эту его пригласил сам Зимин.

Напомним, что лицензию Зимину удалось получить только на региональный стандарт. Это предполагало ходатайство региональной власти. Региональная — московская — власть знала, разумеется, о могучем военно-промышленном объединении «Вымпел», знала хотя бы потому, что в рамках московской программы конверсии шло и небольшое финансирование мирной деятельности РТИ. Это помогло Зимину убедить региональную власть — и прежде всего Н. Пятого — поддержать и новое направление конверсии — сотовую телефонию.

Если бы не требование хронологии, то пятый номер надо было бы заменить на более почетный. Дело в том, что Н. Пятый с очень крепкой хозяйской хваткой сумел прибрать к своим рукам в Московском регионе при поддержке региональной власти все, что видел хорошего и что плохо лежало. Положил он свой глаз и на РТИ со всеми его зданиями и подразделениями и всеми проявлениями деловой активности. «ВымпелКом» в его глазах был лишь одним из таких подразделений, хотя, быть может, и самым лакомым. Каково же было ему узнать, что «его» «ВымпелКом» собираются увести западные бизнесмены. Особенно активной была, впрочем, бизнесвумэн — деловая энергичная женщина варяжского происхождения. В Россию ее никто не приглашал, но родившись в Финляндии и имея российские корни, она сама приехала покняжить в российском филиале западной компании «Милликом». Эта компания первой начала внедрять сотовую связь на российской — еще советской — земле. И эта самая компания пыталась в апреле 1993 заполучить команду Зимина. Когда им это не удалось мытьем, они решили — катаньем. За спиной у Зимина. Хотя и законным капиталистическим образом. В закрытом акционерном обществе «ВымпелКом» самые крупные пакеты акций по учредительскому уставу принадлежали РТИ и большому «Вымпелу». На самом деле, акциями распоряжались руководители этих организаций. У этих руководителей «Милликом» и собирался купить акции (по цене, разумеется, значительно превышавшей уставную — символическую).

Доброжелатели сообщили Зимину о готовящейся покупке, и тот призвал на помощь Н. Пятого: «Как же так?! За спиной?!» и, возможно, прибавил при этом патриотически, что важное дело может перейти под контроль непрошеных западных варягов. Н. Пятый вмешался. Он пользовался большим авторитетом у руководителей РТИ и «Вымпела». Поэтому, когда он авторитетно попросил их уступить акции ему — чтобы сохраннее были, — те не стали сопротивляться. Таким образом, в октябре 1993 года Человек № 5 стал фактическим владельцем «ВымпелКома», имея почти 90% акций, точнее, 88%, остальные 12% были у Зимина.

Зимин мог быть доволен: его дело не уплыло неизвестно куда. Он мог продолжать строить свое дело. При этом он ясно почувствовал, что дело это прежде всего его. Ведь как запросто его противоракетное начальство готово было предать его — продать его дело первым встречным, и продало — если не первому встречному, то в общем постороннему хозяину. После этого почтение Зимина к своим начальникам сильно убавилось. Что бы ни двигало ими — глупость (не понимали перспектив дела), жадность (поскорее «отоварить» акции, доставшиеся им по воле обстоятельств), трусость (оробели перед Н. Пятым) или комбинация этих причин, — уважительными их Зимин не считал. Тогда он еще не видел главную причину: начальственные акционеры, не вложившие в дело своей души и энергии, не чувствовали дело своим, не чувствовали себя подлинными хозяевами своей юридической собственности.

А Зимин с его лишь 12% акций чувствовал. Хотя ему еще предстояло осознать себя владельцем собственности и стать им. Пока же он оставался генеральным директором и продолжал делать свое дело — строить компанию сотовой телефонии. Да, над ним появился Хозяин, который — теоретически — в любой момент мог отстранить его от руководства. Но этот рачительный хозяин, обеспечив себе собственность нового дела и присоединив его к своей экономической империи, хотел, чтобы дело хорошо развивалось, чтобы его стоимость росла. Зимин был подходящим управляющим, и удалять его было совершенно ни к чему. Хозяин, правда, направил своего человека в руководство «ВымпелКома» в качестве председателя совета директоров «ВымпелКома».

Так появился шестой главный участник истории «ВымпелКома». Этот «свой человек», несмотря на свой шестой номер, ни в каком смысле не был «шестеркой». Хозяин его направил не только для того, чтобы присматривать за новым владением, но и чтобы помочь его успешному развитию. Разнообразно одаренный Н. Шестой к тому времени уже вполне проявил свои таланты менеджера и в политической, и в хозяйственной сферах. Зимин, обнаружив в пришельце его таланты, с энтузиазмом принял его новые идеи и участие в их реализации.

Главная заслуга Н. Шестого — его роль в превращении «ВымпелКома» из инженерной компании в компанию по обслуживанию населения. О необходимости такой переориентации Зимин догадался еще весной 1993-го, когда увидел, что на одной радиотехнике — без операторской службы — далеко не уедешь. Но одно дело взять в свои руки операторские функции, а другое — построить и развернуть эту деятельность. Взаимодействие с потребительским рынком включало в себя две задачи. Во-первых, маркетинг, то есть изучение рынка — реального спроса на мобильные телефоны и реального предложения этой новой радиотехники другими компаниями. И во-вторых, абонентская служба — общение с клиентами. На первых порах, пока мобильный телефон был дефицитной новинкой, можно было, по советским привычкам, о рынке особенно не думать, и так возьмут. Однако Н. Шестой, по книгам освоивший важнейшие принципы рыночной экономики, знал, что как только первый дефицит будет удовлетворен и возникнет настоящая конкуренция за потребителя, только изучение рынка и общение с потребителем поможет выработать победоносную стратегию компании.

Для капиталистической экономики — это совершенно азбучная истина, но осваивать азбуку в зрелом возрасте труднее, чем в детстве. Зимин, тем не менее, освоил и всем своим авторитетом поддержал новое направление, перебарывая экономическую дикость свою и своих товарищей по делу, всю жизнь проживших при социализме. В результате дружная команда «ВымпелКома» успешно строила капиталистическую компанию, создавала новую стоимость, новую собственность.

К концу 1993 года стало очевидно, что базовые станции фабеловской компании Plexsys — далеко не вершина радиотехнического прогресса. На этом оборудовании можно было продемонстрировать дееспособность новой компании, но невозможно было развернуть полномасштабную коммерческую деятельность.

К счастью, коммерческую деятельность в России хотели развернуть тогда и крупные западные компании — производители сетевого оборудования. Самой крупной была американская AT&T, и переговоры с ней о поставках оборудования вымпелкомовцы начали уже в октябре 1993 года. Учась капитализму без отрыва от производства, они узнали, что самый крупный продавец — это не значит «самый выгодный», шведская фирма Ericsson предложила гораздо лучшие условия. Двуликая конкуренция обернулась ласковой стороной — западные продавцы боролись за «ВымпелКом«-покупателя.

Со все большим недоумением Зимин вспоминал о совсем недавних временах социалистических, когда РТИ ничего не мог просто купить для своих радиотехнических нужд. Чтобы получить какие-нибудь заурядные усилители, надо было в вышестоящих инстанциях пробить постановление, которое повелевало бы заводу № А «выделить» столько-то таких-то радиоустройств для института № Б. Тут не до выбора поставщика.

Пережитки социализма вымпелкомовцам приходилось преодолевать и в себе — казалось как-то неэтичным вести переговоры одновременно с двумя поставщиками. Но преуспевали те, кто быстрее учился капитализму, изживая пережитки социализма. 15 января 1994 года подписали контракт с «Эриксоном», первый крупный — многомиллионный — контракт с крупной западной фирмой. К лету шведское оборудование установили, и полномасштабная коммерческая деятельность началась.

Награда за коммерческий успех была высокая. Определялась она тогдашним состоянием рынка сотовой связи, когда только лишь подключение нового абонента приносило компании около 5 тысяч долларов. В новой капиталистической России мобильный телефон был «дефицитом», столь известным понятием в недобрые нестарые времена социализма. Даже за такие большие деньги мобильник был дефицитом — техническое развитие сетей с трудом поспевало за спросом. За техническим развитием с трудом поспевало корпоративное — отладка внутренней структуры быстро растущей компании и механизма работы с рынком.

Однако никакое развитие было невозможно без права работать на новых территориях, то есть без лицензий. Первая битва за новые территории развернулась под Москвой.

Те москвичи, которые могли себе позволить мобильник за 5 тысяч, хотели им пользоваться и в выходные дни на подмосковной даче. Их не заботило, что региональная власть на их дачной земле — не та же самая, что в Москве. Это заботило Зимина: граница между Москвой и Подмосковьем особенно условна в радиоволновом «свете» — мобильный телефон не должен замечать пересечения этой границы.

На пути Зимина в третий раз встала компания «Милликом». Для борьбы с ней за Подмосковье Зимин организовал новую компанию и назвал ее в пику конкурентам «Макроком» (по-научному «макро» означает большой, а «милли» -лишь тысячная часть). Но не префикс помог Зимину. Семь лет спустя тогдашняя руководительница «Милликома» признала, что победил Зимин честно — сплоченностью команды, энергией и предприимчивостью.

В результате в 1994 году «Вымпелком» обеспечил себе поле деятельности во всем Московском регионе и тем самым, казалось бы, встал на путь, ведущий к лидерству в российской сотовой телефонии. Но Зимин считал, что в перспективе это путь тупиковый.

«Би Лайн» тогда работал в стандарте AMPS, самом популярном в США. Но технически этот стандарт значительно уступал стандарту GSM-900, разработанному в Европе. Переход мировой сотовой телефонии на новый стандарт был лишь вопросом времени. С точки зрения потребительской это означало, что абонент «Би Лайна», отправляясь за границу, не мог пользоваться своим телефоном. Это был сильный козырь в руках конкурента, владевшего лицензией на стандарт GSM-900.

И с этим Зимин ничего не мог поделать: в России тогда действовал закон «один оператор на стандарт». Зимин понимал абсурдность этого бюрократического установления — абсурдность и техническую, и экономическую. Ведь это фактически душило конкуренцию — главный механизм повышения эффективности труда и доступности товаров и услуг при капитализме. Зимин не в силах был изменить этот закон, и не в его характере было нарушать законы. Однако и опускать руки не в его характере.

Следя за новостями сотовой телефонии, вымпелкомовцы обратили внимание на новый стандарт в диапазоне 1800 мегагерц (впоследствии названный GSM-1800), только что появившийся в Европе. Сеть на этом стандарте рентабельна, только когда абонентов становится достаточно много (на один квадратный километр), когда базовые станции должны располагаться чаще. Но это был стандарт GSM, и на него никто пока не претендовал. «ВымпелКом» первым обратился за лицензией на GSM-1800 и получил ее. Радиоинженерная мысль подсказывала, что со временем, когда сотовая телефония станет доступной многим, оптимальными станут сети, в которых будут использоваться обе частоты: 1800 — там, где абонентов много, и 900 — на остальной территории.

Техническая мысль впоследствии оправдалась и коммерчески. Со временем лицензия на GSM-1800 помогла получить и лицензию на 900. Когда обладатель лицензии на 900 обнаружил, что ему совсем не помешает частота 1800, он, употребив свои мощные связи, получил лицензию и на 1800, вторую лицензию. Тем самым правило «один оператор на стандарт» рухнуло. Этот факт позволил и «ВымпелКому» получить лицензию на оба стандарта. Дорога к успеху стала значительно шире. Эта дорога, однако, никогда не была прямой.

Г.Горелик



См. также:
Что такое социальные игры и есть ли они в клубе Вулкан
Нестандартные ситуации видео-покера и способы их решения
Лудомания: как делать ставки и не болеть ими
Секреты выигрышей в онлайн-казино
Любопытные факты об онлайн-казино,
о которых вы не знали

Amusement with Prizes – что это такое?
Несколько важных критериев при выборе пейнтбольного клуба
ПРОЕКТ
осуществляется
при поддержке

Окружной ресурсный центр информационных технологий (ОРЦИТ) СЗОУО г. Москвы Академия повышения квалификации и профессиональной переподготовки работников образования (АПКиППРО) АСКОН - разработчик САПР КОМПАС-3D. Группа компаний. Коломенский государственный педагогический институт (КГПИ) Информационные технологии в образовании. Международная конференция-выставка Издательский дом "СОЛОН-Пресс" Отраслевой фонд алгоритмов и программ ФГНУ "Государственный координационный центр информационных технологий" Еженедельник Издательского дома "1 сентября"  "Информатика" Московский  институт открытого образования (МИОО) Московский городской педагогический университет (МГПУ)
LCM 316 здесь.
ГЛАВНАЯ
Участие вовсех направлениях олимпиады бесплатное

Номинант Примии Рунета 2007

Всероссийский Интернет-педсовет - 2005